Click-to-donate-Sites: Die Spende per Click

Mit The Hunger Site entstand eine neue Form des Online-Fundraisings, die Click-to-donate-Site. Helfen und Spenden ist hier ganz einfach: Man geht auf die Site, klickt auf den donate-free-food-Button und schon hat man etwas Gutes getan: Sponsoren der Site zahlen für jeden Klick auf den Button den Gegenwert für 1 3/4 Tassen Grundnahrungsmittel an das United Nations World Food Program, die ihrerseits die Spenden an vor Ort tätige NPO weiterreicht. Die Spenden reichen aus, um einen Erwachsenen einen Tag am Leben zu erhalten. Jeder Internet-Nutzer kann so jeden Tag einen Menschen vor dem Hungertod bewahren. Wer die Site www.thehungersite.com als Start-Seite in seinem Browser installiert, vergisst nicht, diese gute Tat jeden Tag zu vollbringen. Die Site ist intern so programmiert, dass von jedem Rechner aus nur ein Klick pro Tag gezählt wird.

Diese Form des Online-Fundraisings war in den letzten beiden Jahren ausgesprochen erfolgreich: Im Jahr 2000 wurden über 95 Mio. Spenden getätigt. Dies entspricht mehr als 9.500 t Nahrungsmitteln, die von den Sponsoren bezahlt wurden. Insgesamt konnte dem UN World Food Programm eine Spendensumme von mehr als 3 Mio. US$ zur Verfügung gestellt werden. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass diese Form des Online-Fundraisings zahlreiche Nachahmer fand. Allein auf der Hunger Site werden zur Zeit fünf verschiedene click-to-donate-Sites für unterschiedliche Zwecke betrieben. Die Idee fand auch in Deutschland Nachahmer. Unter www.klickdieSpende.de ist die erste deutschsprachige click-to-donate Site online.

Für alle Beteiligten ist dieses Arrangement ein Gewinn: Die Spender tun etwas Gutes und müssen dafür nicht bezahlen. Das UN World Food Program erhält Einnahmen und Aufmerksamkeit für seine Thematik. Die Sponsoren zeigen ihr Logo und erwerben so ein Image als sozial engagierte Einrichtung. Der Betreiber schließlich - GreaterGood (www.greatergood.com) - eine Charity-Mall, die The Hunger Site im Februar 2000 von John Breen, dem Entwickler der Site, übernommen hat, erhält für seine anderen Aktivitäten reichlich Publicity und Werbung.
Mittlerweile bringt ein Click nur noch 0,8 Tassen Nahrungsmittel für hungernde Menschen. Die Zusammenarbeit zwischen The Hunger Site/GreaterGoods und dem UN World Food Program wurde Anfang Dezember vom UN World Food Programm beendet. Begründet wurde dieser Schritt mit Zahlungsverzögerungen seitens GreaterGoods. Während in der Anfangsphase die Sponsorengelder direkt von den Sponsoren an das UN World Food Program überweisen wurden, traten nach Übernahme der Site durch GreaterGood die Betreiber als Bindeglied zwischen Sponsoren und den Nehmern auf. Neben der deutlich kommerzielleren Ausrichtung der Site im letzten halben Jahr und der Hinzunahme zweier weiterer Hilfseinrichtungen haben sich, so zumindest die Ausführungen von Abby Spring der Pressesprecherin des UN World Food Programs, die Zahlungen deutlich verlangsamt. GreaterGood führt dies auf Verzögerungen in Zahlungen ihrer Sponsoren zurück.

Obwohl theHungerSite ein sehr erfolgreiches Projekt ist, stellt sich die Frage, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, damit dieser Erfolg eintritt. Ein wichtiger Punkt ist die Visualisierung des Anliegens: Auf einer Weltkarte wird alle 3,6 Sekunden angezeigt, wo gerade ein Mensch an Hunger stirbt. Der sehr starke Impact entläd sich in der sehr einfachen Aufforderung, einfach auf einen Button zu klicken und schon ist ein Mensch gerettet.

Als erste click-to-donate-site war der HungerSite eine große öffentliche Aufmerksamkeit gewiss. Alle Folgeprojekte können mit dieser Aufmerksamkeit nicht mehr rechnen. Hinzu kommt, dass davon auszugehen ist, dass Menschen mit der Zeit weniger stark auf den Impact reagieren. In jedem Browser kann auch nur eine Site als Startsite eingetragen werden. Nachfolgende Click-to-donate-Sites finden diesen Platz besetzt vor, so dass es immer schwieriger wird, auf eine angemessene Zahl von Besuchern zu kommen, damit letztendlich auch die Mittel generiert werden können.
Zahlungsprobleme der Sponsoren verweisen darüber hinaus noch auf ein weiteres Problem: Sponsoring auf Click-to-donate-sites dient ausschließlich dem Branding. Über den Button soll ein positives Image aufgebaut werden. Abverkäufe von Produkten und Dienstleistungen finden erst mittel- und langfristig statt. Nach dem Verfall der Börsenwerte in den USA und Deutschland stehen fast alle Unternehmen vor dem Problem, Ausgaben kürzen und gleichzeitig die Abverkäufe erhöhen zu müssen. In dieser Situation erscheint es logisch, weniger in Branding und wieder mehr in direct response zu investieren. Dadurch können Angebote von Click-to-donate-Sites die Verlierer sein.
Dies wird verstärkt, wenn die Sponsorenbeiträge nicht nach Page Impressions, sondern nach Klicks abgerechnet werden. Es gibt Click-to-donate-sites, bei denen Sponsoren erst dann zahlen müssen, wenn der Besucher auch auf den Link geklickt hat. Dies ist doppelt problematisch: Die Sponsoren erhalten quasi gratis Branding-Leistungen, für die Besucher ist es jedoch äußerst zeitaufwendig, zu warten, bis sich mehrere Online-Shops aufgebaut haben. Da ich als Besucher an diesen Shops kein Interesse haben, werde ich auf entsprechende Links auch nur sehr sporadisch klicken, so sehr mich das Anliegen der Site interessieren mag.

Aus: Newsletter Online-Fundraising 02/01