NEWSLETTER "Online-Fundraising"

3. Jahrgang - Ausgabe 11/2002 - 21. November 2002

In dieser Ausgabe finden Sie:

Digital Connexxions Inc. eine kanadische Firma, die auf online- und offline-Direktmarketing spezialisiert ist, hat ein White Paper zu Erfolgen und Erfolgsfaktoren im Multi-Channel-Marketing publiziert, die auch für Fundraising von Bedeutung sind. http://www.dconx.com/whitepaper/

Erste Ergebnisse zeigen, dass Multi-Channel-Marketing bei Handelsunternehmen deutlich höhere Umsätze generiert als die ausschließliche Nutzung nur eines Kanals. So zeigt die Holiday Shooping Study von Doubleclick vom Januar 2002, dass Käufer, die nur einen Kanal nutzen, durchschnittlich $591 ausgegeben haben. Demgegenüber haben Käufer, die zwei Kanäle zum Einkaufen nutzen, $894 ausgegeben. Käufer, die sowohl Geschäfte, Kataloge als auch die Website zum Kaufen nutzen, haben durchschnittlich $995 ausgegeben. Käufer, die mehrere Kanäle nutzen, gaben rund 68 Prozent mehr als, als diejenigen, die nur einen Kanal nutzten.

Zu ähnlichen Ergebnissen kommt die JC Penny Study: Danach geben Nur-Internet-Käufer $121 pro Jahr, Katalog-Käufer $242 pro Jahr, Laden-Käufer $194 pro Jahr und Käufer, die alle drei Kanäle nutzen mehr als $1.000 pro Jahr aus.

Erste Hinweise gibt es auch aus dem Fundraising. So hat Robert SanGeorge schon vor anderthalb Jahren auf dem Fundraising-Kongress von der Erfahrung berichtet, dass Spender, mit denen per E-Mail und Website kommuniziert wird, häufiger und höher auf Brief-Mailings spenden als Spender, mit denen nur per Brief kommuniziert wird.

Aus Sicht der Kunden und Spender ist die erhöhte Kauf- und Spendenbereitschaft relativ einfach zu erklären: Je nachdem, welcher Kanal in der jeweiligen Situation einfacher zu nutzen ist, wird reagiert. Dabei besteht natürlich nicht die Notwendigkeit, die Reaktion auf demselben Kanal zu senden. Das Mailing kann dazu führen, die Website zu besuchen und hier eine Online-Spende zu tätigen, statt den beigelegten Überweisungsträger auszufüllen und zur Bank zu bringen. Andererseits kann der Brief mit dem Überweisungsträger ein Anlass sein zu spenden, wenn der Online-Transaktion misstraut wird.

Multi-Channel-Fundraising bedeutet für die Spender die Freiheit, zu entscheiden, über welchen Kanal man in diesem Moment mit der Organisation kommunizieren will. Für die Organisationen folgt hieraus, dass sie konsistente Informationen über möglichst viele verschiedene Kanäle anbieten sollte, aber dabei die Präferenzen der Förderer berücksichtigen muss. Denn nicht alle Förderer wollen auch über alle Kanäle angesprochen werden. So gibt es beispielsweise denjenigen, der unter keinen Umständen Briefe von der Organisation mehr erhalten möchte, da E-Mails sowohl die Umwelt schonen - es müssen keine Wälder mehr abgeholzt werden - als auch Kosten sparen. Diesen Förderern, nachdem sie ihren Wunsch geäußert haben, noch ein Mailing zu schicken, kann bedeuten, dass die Kommunikation abbricht.

Multi-Channel-Fundraising heißt auch, dass zwischen Kommunikationskanälen und Transaktionskanälen im Controlling getrennt werden muss. Auf ein Mailing kann sowohl mit dem Überweisungsträger als auch über die Website reagiert werden. Spendenaufrufe in der E-Mail können genauso zu Reaktionen über Online-Banking oder zur Übersendung eines Fax führen wie zur Spende über die Website. Erfolgsmessung wird dann schwierig: Es lassen sich auslösende Ereignisse - wie z.B. ein Mailing - nur noch bedingt auf die einzelne Reaktion beziehen. Ob und wie der Spender auf den Spendenaufruf reagiert, ist monokausal nur noch in den wenigsten Fällen festzustellen. Aber gerade deshalb ist Controlling umso wichtiger. Nur durch ein differenziertes Controlling, das die Nutzung verschiedener Kommunikations- und Transaktionskanäle abdeckt, kann es überhaupt gelingen festzustellen, welche Maßnahmen in Relation zu anderen erfolgreicher sind.

Multi-Channel-Fundraising ist nur dann sinnvoll und erfolgversprechend durchzuführen, wenn eine Database eingesetzt wird, die die Abbildung der verschiedenen Kanäle sowie deren Verwaltung und unmittelbare Nutzung gestattet. Wer heute daran denkt, eine neue Software anzuschaffen, sollte auf Multi-Channel-Komponenten wert legen. Welche Anforderungen an die Software zu stellen sind, erfahren Sie in unserem White Paper.

Multi-Channel-Fundraising wird nur dann funktionieren, wenn mit dem Aufbau und der Pflege von Beziehungen zu den Förderern ernst gemacht wird. Es geht hierbei um Kommunikation, d.h. den wechselseitigen Austausch zwischen Organisationen und ihren Förderern. Multi-Channel-Fundraising wird nicht funktionieren in der herrschenden Praxis des sogenannten "cash and carry-Fundraising" (Kristine K. Webster, Präsidentin der Canterbury Group), welches auch in Deutschland vorherrschend ist.
http://www.dmnews.com/cgi-bin/artprevbot.cgi?article_id=22064

Unter der Überschrift "Zwischen Biotop und Sumpf" kritisieren die Tester bei einigen Umwelt- und Naturschutzorganisationen die Transparenz der Mittelverwendung. So könnten einige Organisationen aufgrund fehlender Prüfungen keine Bilanzen für 2001 - der VCD noch nicht einmal für das Jahr 2000! -vorlegen. Andere wie die BUND und NABU, die förderal organisiert sein, hätten keinen zentralen Überblick, wie Spendengelder in den regionalen Gliederungen eingesetzt werden.

Des Weiteren wird von Öko-Test beklagt, dass durch kreative Buchführung und Bilanzierungstricks die wahren Kosten für Fundraising verschleiert würden. Bemängelt wurde am Beispiel von BUND und NABU, dass weniger als die Hälfte der Einnahmen dem eigentlichen Zweck, der Naturschutzarbeit, zugute kämen. Damit würde, so die Tester, die Außendarstellung der Tätigkeiten in der Gewichtung nicht mit den Ausgaben übereinstimmen.

Insgesamt wurden von 19 Umwelt- und Naturschutzorganisationen acht mit "sehr gut" und "gut" bewertet, fünf schnitten mit "mangelhaft" und "ungenügend" ab. Öko-Test weist in diesem Zusammenhang ausdrücklich darauf hin, dass sich die Bewertung nicht auf die inhaltliche Arbeit der Organisationen bezieht, sondern ausschließlich auf die Transparenz der Mittelverwendung zielt.

Den leicht gekürzten Test-Bericht finden Sie auf der Website von Öko-Test.

Kommentar:
Transparenz in der Mittelverwendung und Ehrlichkeit gegenüber den Förderern sich wichtige Kriterien im Fundraising. Leider sind Fundraiser nicht allein verantwortlich für Organisationsstrukturen und Außendarstellung. Aber Fehler, die hier gemacht werden, wirken sich enorm auf den Erfolg im Fundraising aus. Die Tester von Öko-Test legen den Finger in die richtige Wunde: Wenn weniger als die Hälfte aller Einnahmen dem eigentlichen Zweck zugute kommt und die Verwaltungskosten mit kreativer Buchführung und Bilanzierungstricks auf unter 25 Prozent gedrückt werden, entsteht ein Gefahrenpotenzial für alle Fundraiser.

Die Probleme föderaler Organisationen, die nicht wissen, wie formal selbständige Untergliederungen ihre Mittel verwenden, kann schnell zu einem Problem für die gesamte Organisation werden. In der Öffentlichkeit wird bei den "Organisationsmarken" selten ein Unterschied gemacht, ob Probleme beim Bundesverband, einem Landesverband oder einer örtlichen Gliederung auftreten. Es wird der gesamten Organisation zugeschrieben werden.

Lösen lassen sich diese Probleme nur durch eine zentrale Buchhaltung und Controlling sowie einem einheitlichen EDV-System. Erst dann erhalten alle Entscheidungsträger alle Informationen in einer angemessenen und vollständigen Form.

Die Tester von Öko-Test gehen mit uns Fundraisern noch fair um. Sie betonen, dass Umwelt- und Naturschutzverbände moderne Methoden der Spendengewinnung benötigen. Auch ein Spendenmailing, bei dem nur 11 Prozent dem eigentlichen Zweck zugute kommt, akzeptieren sie, wenn mittelfristig 75 Prozent der Erlöse dem Zweck zugeführt werden.

Nur wenn wir als Fundraiser an dieser Stelle nicht aufpassen, werden andere Journalisten - die Weihnachtszeit naht! - diese offenen Flanken nutzen und uns wieder als unseriös durch's Dorf treiben.

Silvia Starz schrieb zu unserem Kommentar bezüglich des Berliner Projekts zukunft-vererben.de den folgenden Leserbrief, für den wir uns bedanken.

"Leider muss ich dem Kommentar im letzten newsletter widersprechen, die Website www.zukunft-vererben.de war immer als eines von mehreren Medien für eine organisationsübergreifende Öffentlichkeitsarbeit geplant. Solange die Gewinnung von Legaten und Erbschaften für gemeinnützige Zwecke im Volksmund als "Erbschleicherei" bezeichnet wird, will die Arbeitsgruppe zum Abbau des Tabus um das Thema in der Öffentlichkeit beitragen. Die Ansprache möglicher Legatspender wird von jeder Organisation getrennt vorgenommen. Wenn das Ziel der Website vorrangig Fundraising sein sollte, müsste sie natürlich anders aufgebaut sein."

Silvia Starz
Arbeitsgruppe Zukunft Vererben, Berlin

Das Interview mit Beate Eichenberg und unseren Kommentar finden Sie hier:>>

Neben dem White Paper von Digital Connexxios Inc. möchten wir Ihnen zwei weitere online erhältliche Texte empfehlen:

Nick Allen u.a.: eGrands.org Online Fundraising Handbook.

Mit Nick Allen und Michael Stein gehören zwei der führenden US Online-Fundraising-Spezialisten zu den Autoren dieses Handbuchs. Es deckt alle wesentlichen Themen des Online-Fundraising ab. Das besondere an diesem Handbuch: Zahlreiche Fallbeispiele illustrieren die Theorie und zeigen die Umsetzung in die Praxis.

Ein Handbuch mit umfassenden Informationen auf dem neuesten Stand, das noch dazu kostenlos im Internet erhältlich ist: http://www.egrants.org/techniques/handbook.cfm

Michael Stein, John Kenyon: The eNonprofit: A Guide to ASPs, Internet Services, and Online Software

Die technologische Entwicklung und die damit einhergehenden Kosten werden es gerade auch für Nonprofit-Organisationen notwendig machen, verstärkt Leistungen von ASPs (Application Service Providern) zu nutzen. Deren Nutzen liegt auf der Hand: ASPs stellen ihren Kunden den jeweils neuesten Stand der Software zur Verfügung, ohne dass diese hierfür Release-Wechsel vornehmen müssen. Auch Investitionen in Hardware und Manpower gehören der Vergangenheit an. Teilen sich mehrere Kunden ein Rechenzentrum, kann dieses für alle besser und kostengünstiger arbeiten. Gerade Datensicherheit und Datensicherung - ein entscheidender Schwachpunkt vieler lokaler Systeme - gehört in einem professionellen Rechenzentrum der Vergangenheit an.

Stein und Kenyon zeigen in ihrem Buch, dass ASP nicht notwendigerweise immer gleich die ganz große Technik sein muss. In der alltäglichen Arbeit können und werden vielfach schon ASPs genutzt. Oder hosten Sie Ihre Website auf Ihrem eigenen Rechner?

Der Guide von Stein und Kenyon ist eine wichtige Quelle um sich über Möglichkeiten sowie Vor- und Nachteile des Einsatzes von ASPs zu informieren. Jeder Fundraiser, der mit Förderer-Kommunikation und Database beschäftigt ist, sollte sich heute mit dem Thema beschäftigen. Es wird in den nächsten Jahren verstärkt zu unserem Alltag gehören.
Weitere Informationen zum Buch von Stein und Kenyon finden Sie hier: http://www.compasspoint.org/enonprofit/