NEWSLETTER "Online-Fundraising"

Newsletter Online-Fundraising

6. Jahrgang - Ausgabe 7/2005 – 21. November 2005

Inhalt:

Wenn man sich in den USA über eine NPO informieren will, führt kein Weg an GuideStar (http://www.guidestar.org/) vorbei. Viele Informationen – insbesondere auch solche der finanziellen Situation – können auf GuideStar über fast alle amerikanischen NPOs recherchiert werden. GuideStar leistet damit als weltweit größtes Online-Portal für den Dritten Sektor einen wichtigen Beitrag zu Transparenz und Accountability.

Die Bedeutung von Transparenz und Accountability wurde in den USA Anfang der 90er Jahre nach einer Reihe von Skandalen deutlich. Diese haben das Vertrauen von Förderern und politisch/administrativen Akteuren in den Dritten Sektor geschwächt. Die US Regierung hat daraufhin mit einer gesetzlichen Rechenschaftspflicht für alle steuerbefreiten Organisationen reagiert. Jährlich müssen nun alle NPOs das Formular 990 ausfüllen und beim amerikanischen Finanzamt (IRS) einreichen. Das IRS prüft diese detaillierten Finanzangaben.

Diese Daten sind in den USA öffentlich. Um sie auch der Öffentlichkeit zugänglich zu machen, speist GuideStar, diese geprüften Daten in seine Online-Datenbank. Damit stehen sie allen Interessenten weltweit zur Verfügung.

Dies ist in den Augen der Amerikaner ein wirksames Mittel, um Missbrauch von NPOs zu vermeiden. Denn die NPOs haben sich öffentlich zu verantworten und sollen deshalb auch öffentlich Rechenschaft ablegen. In diesem Zusammenhang sprechen sie von Accountability.

Generell betrachtet, beinhaltet „Accountability“ die Verantwortung sich gegenüber anderen zu erklären und Rechenschaft über seine Handlungen abzulegen. Nonprofit-Organisationen sammeln Spenden und genießen, durch den Status der Gemeinnützigkeit, das Privileg der Steuerbefreiung. Dadurch wird Transparenz und Rechenschaft gegenüber dem Staat und individuellen Förderern zum existentiellen Thema.

Grundsätzlich ergeben sich in Deutschland die gleichen Fragen nach Accountability und Transparenz. Auch deutsche NPOs können sich nur begrenzt der Verantwortung für den Umgang mit Spenden entziehen. Zumindest die jährlich im Emnid-Spendenmonitor erhobenen Daten über mangelnde Kommunikation und Transparenz und das von Karsten Timmer in der StifterStudie ermittelte tiefe Misstrauen der Stifter gegenüber den etablierten Strukturen im deutschen Dritten Sektor liefern hier handfeste Hinweise.

Was lag da näher als zu überlegen, ob und wie GuideStar auch in Deutschland eingeführt werden kann. Seit August 2005 befindet sich GuideStar Deutschland in der Pilotphase zum Aufbau eines Informationsportals für den deutschen Dritten Sektor. Lassen die deutschen Rahmenbedingungen einen ähnlichen Erfolg wie in den USA erwarten?

Im Gegensatz zu den USA gibt es in Deutschland bislang keine gesetzlichen Bestimmungen für eine Rechenschafts- und Transparenzpflicht von gemeinnützigen Organisationen. Weder die steuerliche Prüfung der Gemeinnützigkeit durch die Finanzbehörden noch andere staatliche Instrumente sind auf eine Kontrolle und die Rechenschaftspflicht der NPO ausgelegt. Hinzu kommt, dass die Steuerbescheide nicht publiziert werden und damit der Öffentlichkeit nicht zur Verfügung stehen. Wie sich die Organisationen transparent machen, bestimmen sie weitgehend selbst.

Das Problem der Datenbeschaffung für ein Online-Portal liegt hierbei auf der Hand. Nicht alle Organisationen werden auf einem Internetportal wie GuideStar freiwillig über sich berichten wollen. So scheint es schwierig eine ausreichende Anzahl an Daten und Informationen zu gewinnen.

Auch die Masse an Daten auf einem Internetportal darf nicht mit der Qualität dieser Daten gleichgesetzt werden. Es wird immer Organisationen geben, die besonders gewissenhaft über sich berichten, andere wiederum werden nur Grundinformationen liefern. Auch die Aktualität der Daten wird unterschiedlich sein. Nur wenn die NPOs durch das Portal einen deutlichen Nutzen im Rahmen ihrer Fördererkommunikation haben, werden sie in der Mehrzahl auch bereit sein, alle notwendigen Daten aktuell und im notwendigen Umfang zur Verfügung zu stellen.

Die Selbstauskünfte der Organisationen werden seitens GuideStar nicht überprüft. Dies wird sich weder finanzieren lassen, noch liegt die Prüfung von Daten dem Geschäftsmodell von GuideStar zugrunde. Auch von staatlicher Seite werden keine geprüften Daten zur Verfügung gestellt. Deshalb darf beim Nutzer keine unrealistische Erwartung hinsichtlich der Zuverlässigkeit der auf einem Online Portal veröffentlichten Daten entstehen.

Diese Probleme zeigen, dass eine einfache Übertragung von GuideStar auf die deutschen Verhältnisse nicht so einfach ist. Die fehlende staatliche Verpflichtung zur Selbstauskunft und Rechenschaft sowie der Überprüfung und Veröffentlichung dieser Daten erscheinen als eine der größten Schwierigkeiten bei der Umsetzung. Ohne qualitativ hochwertige und aktuelle Daten wird für viele Menschen ein Online-Portal nur von zweifelhaftem Nutzen sein.

Weitere Informationen zum Thema Accountability und Transparenz sowie zum GuideStar-Projekt enthält die Diplom-Arbeit von Stefanie Dobbertin, die sie im Sommer an der FHVR/FHTW in Berlin angefertigt hat. Sie können sie hier downloaden.

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Eine aktuelle Studie von Silverpop, einer der führenden amerikanischen E-Mail-Marketing-Dienstleister zeigt, dass fast ein Drittel aller HTML-E-Mails beim Empfänger fehlerhaft ankommen: Bilder werden nicht angezeigt, Links funktionieren nicht und manchmal wird die E-Mail überhaupt nicht zugestellt.

Die Nutzung von HTML bei E-Mails hat sich in den letzten Jahren durchgesetzt: Durch die Möglichkeit, Bilder einzusetzen, gelingt eine emotionalere Ansprache. Förderer lassen sich so besser ansprechen und reagieren eher auf die Handlungsaufforderungen.

Die Verfügbarkeit von Breitbandverbindungen wie DSL und den kostengünstigen Zugängen über Flatrates lassen viele bisherigen Vorbehalte gegen HTML und Bilder zurückgehen. Die längeren Ladezeiten und das Nachladen der Bilder vom Webserver ist ein immer kleineres Problem geworden.

Allerdings kommt nicht immer das gewünschte Ergebnis auch beim Empfänger an. So hat bei der E-Mail der Versender so gut wie keine Kontrolle über das Ergebnis, welches der Empfänger sieht. Dies ist neben der Programmierung der E-Mail auch von den Einstellungen der Internet Service Provider (ISP) und den Einstellungen der E-Mail-Programme abhängig.

Genau hier haben die Experten von Silverpop auch den Grund für fehlende Bilder ausgemacht. E-Mail-Programme wie Outlook 2003 sind aus Sicherheitsgründen so eingestellt, dass Bilder im Inhalt im HTML-Format unterdrückt werden. Dies müssen die Nutzer per Hand extra frei geben.

Zusätzlich kommt hinzu, dass immer häufiger das Adressbuch der E-Mail-Programme als White-List bei der Spam-Abwehr eingesetzt wird. Mit anderen Worten: Nur die E-Mails deren Absender auch im Adressbuch stehen werden als vertrauenswürdig eingestuft und auch angezeigt. Alle anderen E-Mails werden entweder aus Sicherheitsgründen zerstückelt oder landen gleich im Papierkorb.

Deshalb hier die dringende Bitte: Fügen Sie bitte unseren Absender-Adresse newsletter@fundraising.de zu Ihrem Adressbuch hinzu. Das garantiert auch in Zukunft, dass Sie diesen auch tatsächlich erhalten.

Wal-Mart ist der größte Handelskonzern der Welt, der mit vielen günstigen Angeboten nicht nur in den USA, sondern auch weltweit aktiv ist.

Gegen die Arbeitsbedingungen, die bei Wal-Mart herrschen, hat sich in den USA eine Protestbewegung etabliert: Wake-up Mal-Mart. Diese Bewegung ist als Grassroot-Kampagne organisiert und versucht möglichst viele Menschen gegen Wal-Mart in Stellung zu bringen und an dem Protest zu beteiligen.

Eingesetzt werden hier Strategien, die aus der Präsidentschafts-Kampagne von Howard Dean bekannt sind: Informationen und Aktivitäten werden über die Website kommuniziert und koordiniert, Zirkel vor Ort bilden die Basis für die Integration der Aktivisten. Blogs, E-Mails und andere aktive Elemente regen zur Aktivität und praktischen Beteiligung an. Unterstützt wird die Kampagne mit einem medialen Feuerwerk: Ein 97minütiger Film zeigt viele Probleme auf, Spots im Fernsehen und Anzeigen in der Presse sorgen für die notwendige öffentliche Aufmerksamkeit.

Diese Kampagne bildet damit eine der Vorlagen, wie auch in anderen Ländern in Zukunft das Internet zur politischen Mobilisation genutzt werden kann. Nicht nur Parteien und Politiker können aus der Kampagne von Dean lernen, sondern auch Nonprofit-Organisationen, die das Internet zur politischen Arbeit und zur Mobilisierung von Aktiven einsetzen. Diese neuen Formen der politischen Arbeit werden sicherlich auch in Deutschland in Zukunft eine wichtige Rolle spielen.

Weitere Hintergrundinformationen erhalten Sie auch auf Spiegel Online. Beratung und Unterstützung bei Online-Advocacy-Kampagnen erhalten Sie bei AMM GmbH.

Beate Patolla: Fundraising im Internet – Potentiale, Inhalte, Spenderwünsche. Augsburg, 2005

Die von Beate Patolla verfasste Promotion über „Fundraising im Internet“ ist jetzt im Augsburger Maro-Verlag erschienen. Beate Patolla legt mit ihrer Arbeit sowohl eine Inhaltsanalyse der Websites der zwanzig größten deutschen Fundraising-Organisationen sowie eine Befragung von über 300 Online-Spendern zu ihren Erwartungen vor. Wie es sich für eine Dissertation jedoch gehört, beginnt sie ihre Arbeit zunächst mit einer Einführung und der Klärung der zentralen Begriffe „Information“, „Internet“, „Nonprofit-Organisation“ sowie „Fundraising“. Anschließend wendet sie sich ihrem eigentlichen Thema zu und beschreibt zunächst die Grundlagen des Internet-Fundraisings bevor sie den derzeitigen Forschungsstand rekapituliert und hierzu fünf deutsche Studien heranzieht. Nachdem die Grundlagen gelegt sind, untersucht sie verschiedene Ansätze zum Internet-Fundraising und kommt dann zum empirischen Teil, der Inhaltsanalyse der Website und der Befragung der Online-Spender.

Die Stärken dieser Arbeit liegen eindeutig auf dem empirischen Teil, insbesondere dann, wenn Beate Patolla die Anforderungen der Online-Spender mit den Ergebnissen der Inhaltsanalyse konfrontiert. So kommt sie zu Erkenntnissen, dass zwar über 67% der Online-Spender auf den Website Erfolge hören wollen, jedoch nur 20% der größten spendensammelnden Organisationen dies anbieten. An diesen Stellen wird deutlich, dass viele Organisationen ihre Online-Strategie noch einmal überdenken sollten.

Irritierend an der Arbeit die 2005 publiziert wurde, sind die vielen zum Teil schon älteren Quellen, die gerade im theoretischen Teil von Beate Patolla zitiert werden. Gerade bei einem so dynamisches Medium wie das Internet, dessen WWW gerade mal zwölf Jahre existiert, ist vieles Wissen in den ersten Jahren schnell veraltet gewesen. Auch der Verzicht auf die Rezeption wichtiger amerikanischer Autoren zum Online-Fundraising – so sucht man die klassischen Bücher von Warwick und Johnston vergebens in der Literaturliste, auch der erste Band zum Online-Fundraising der ePhilanthropie-Foundation fehlt – macht sich gerade im theoretischen Teil der Arbeit bemerkbar. Hier hätte man der Autorin ein etwas tieferes Studium der einschlägigen Literatur gewünscht. Auch auf die Rezeption der vielen Online-Quellen zum Thema wird verzichtet.

Diese Defizite haben aber keinen Einfluss auf die empirischen Erkenntnisse. Wer wissen möchte, was Online-Spender erwarten und was Nonprofit-Organisationen auf ihren Websites bieten, kann in der Arbeit von Beate Patolla einige interessante Entdeckungen machen.

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