VOM UMGANG MIT SPONSORING / Fundraising


VOM UMGANG MIT SPONSORING	VÖ-Termin 01/01

"Sponsoring" ist in Deutschland
in aller Munde
Sobald sich der Staat aus der Finanzierung gemeinnütziger Aufgaben zurückzieht, wird der Ruf laut, ein Sponsor solle doch die Finanzierung übernehmen. Dabei wird unterstellt, Unternehmen hätten Geld und könnten doch etwas für die jeweiligen sozialen, ökologischen, kulturellen oder auch sportlichen Zwecke abgeben.

Häufig wird übersehen, dass Sponsoring auf Seiten der Unternehmen eine Werbe- und Kommunikationsform ist. Im Gegensatz zum Mäzenatentum oder der Spende durch ein Unternehmen steht Sponsoring in einer Reihe mit anderen Formen der Unternehmenskommunikation wie Fernsehwerbung, Anzeigen oder auch Public Relations. Unternehmen setzen Sponsoring ein, um genau definierte Ziele zu erreichen. Ob dies gelingt, wird – wenn Sponsoring professionell durchgeführt wird – anschließend mittels Marktforschung überprüft.

Das Sponsoring von Projekten, Organisationen und Kampagnen ist für Unternehmen dann interessant, wenn sie ihre Ziele damit besser erreichen können. Wenn man es stark verallgemeinert, gibt es zwei Ziele, die Unternehmen mit Hilfe des Sponsorings erreichen wollen:

1. Imagetransfer

Produkte von Unternehmen der gleichen Branche ähneln sich zunehmend und sind aus Sicht der Verbraucher weitestgehend austauschbar. Wenn Unternehmen sich von ihren Mitbewerbern unterscheiden wollen, kann Image ein wichtiges Merkmal im Wettbewerb sein. Imagetransfer setzt allerdings voraus, dass die Werte, die durch das Sponsoring vertreten werden, auch vom Unternehmen gelebt wird. Bei der Unterstützung eines Öko-Projekts und dem gleichzeitigen Verzicht auf moderne Formen des Recyclings bei eigenen Abfällen kehrt sich das Sponsoring schnell ins Gegenteil um. In einem solchen Fall muss auch die gesponserte Organisation um ihr Image fürchten.

2. Zugang zu bestimmten Zielgruppen

Durch Marktforschung hat man festgestellt, dass bestimmte Zielgruppen (z.B. junge Männer) kaum durch traditionelle Formen der Werbung erreicht werden können. Diese Zielgruppen lassen sich aber durch Sportsponsoring sehr gut ansprechen. Auch im Kulturbereich tätige Organisationen können hier Leistungen anbieten: Der besondere Event-Charakter kultureller Veranstaltungen verspricht eine sehr gute Ansprache von Kunden und Multiplikatoren.

Größere Unternehmen erhalten heute jährlich mehrere tausend Anfragen nach Sponsoring-Leistungen. Diese Erfahrung und die Tatsache, dass Unternehmen mit ihrem Sponsoring Werbe- und Kommunikationsziele erreichen wollen, hat dazu geführt, dass fast alle Unternehmen sich in ihrem Sponsoring auf ganz bestimmte Bereiche konzentrieren.

Damit Sponsoring erfolgreich ist, müssen sich Non-Profit-Organisation mit der Sichtweise der Unternehmen auseinander setzen. Nachdem die Organisation geklärt hat, welche Unternehmen aus ihrer Sicht überhaupt für ein Sponsoring in Frage kommen – d.h. bei welchen Unternehmen keine Schädigung des eigenen Images sowie des Werte- und Normengefüges zu erwarten ist – ist zu klären, was dem Sponsor als Gegenleistung angeboten werden soll. Die Möglichkeit der Werbung auf Plakaten etc. ist in diesem Fall nicht als Gegenleistung gemeint. Vielmehr ist zu definieren, für welche Unternehmen welche Formen von Imagetransfer oder Zugang zu bestimmten Zielgruppen angeboten werden können. Wenn dies geklärt ist, sind die Unternehmen, die sich als Ansprechpartner eignen, zu recherchieren und schließlich anzusprechen.

Wie in allen Verkaufssituationen kaufen Unternehmen letztendlich nicht spezifische Leistungen, sondern einen genau definierten Nutzen. Der Nutzen ergibt sich aus der besonderen Situation der Unternehmen. Der Preis für das Sponsoring entspricht dem Nutzen, den die Organisation für das Unternehmen erbringen kann. Je spezifischer der Nutzen und je höher damit auch der ökonomische Erfolg des Sponsorings, desto höher ist der Betrag, den das Unternehmen hierfür zur Verfügung stellen kann.

Um die Recherche nach möglichen Partnern zu vereinfachen, kann das Internet sehr gut genutzt werden. Unternehmen werben schließlich mit ihrem gesellschaftlichen Engagement auch auf ihren Websites.

Wer sich intensiver mit dem Thema Sponsoring auseinander setzen möchte, sollte sich das Buch "Sponsoring" von Elisa Bortoluzzi Dubach und Hansrudolf Frey anschauen. Die beiden Schweizer Sponsoring-Berater gehen in zehn Schritten den Prozess des Findens eines Sponsoring-Partners durch. Von der ersten Problemdefinition über die Analyse der Ausgangslage bis hin zur Formulierung eines Sponsoring-Konzepts und der rechtlichen Aspekte wird alles behandelt, was für Organisationen und Unternehmen relevant ist. Aufgrund ihrer langjährigen Praxis ist der Text sehr stark an den Bedürfnissen der Mitarbeiter von Organisationen und Unternehmen orientiert. Insbesondere die Zusammenfassungen und Checklisten erleichtern die Umsetzung in die eigene Tätigkeit.

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Autor: Kai Fischer - ehemaliger Mitarbeiter der
Firma AMM GmbH , die sich unter anderem auf Online-Fundraising und Kommunikationskonzepte für das Internet spezialisiert hat.
Mehr Informationen zu AMM finden Sie im Internet unter www.AMM-GmbH.de.