KOMMENTAR zum INTERVIEW/ERBSCHAFTSMARKETING

Die fünf Berliner Organisationen betreten mit ihrer Initiative gleich zweifach Neuland: Sie kooperieren im Fundraising und betreiben Erbschaftsmarketing im Internet.
Kooperationen im Fundraising können sinnvoll sein. Allerdings ist zu fragen, ob die Zusammenarbeit in der Ansprache der Förderer stattfinden kann oder ob Kooperationen nicht besser im Back-Office-Bereich umsetzbar sind. Eine entscheidende Frage ist: Kommen einzelne Organisationen mit ihrem USP noch deutlich beim potenziellen Förderer an, wenn sich mehrere Organisationen auf derselben Plattform tummeln?

Denn was den Berliner Zusammenschluss von den Sozialsponsoring-Organisationen - z.B. Sozial Sponsoring Wuppertal (www.sozialsponsoring.wtal.de) - unterscheidet ist eben, dass sie nicht gemeinsam unter einem neuen Logo auftreten. Vielmehr nutzen sie eine gemeinsame Plattform, um jeweils für sich zu werben.

Das Problem, welches hiermit verbunden ist, kann man sehr schön auf der Website www.zukunft-vererben.de sehen: Es werden nicht die Inhalte der einzelnen Projekte zur Ansprache genutzt. Vielmehr wird der kleinste gemeinsame Nenner kommuniziert, die Information über Erbschaftsspenden steht im Mittelpunkt der Website. Nur: lassen sich so potenzielle Erblasser oder Erben erfolgreich ansprechen?

Die Organisationen spielen eine untergeordnete Rolle. Auf sie wird in einzelnen Unterseiten verwiesen. Dabei bleiben die Organisationen auch hier merkwürdig blass. Die Anliegen, die ja geradezu notwendig sind, um Förderer anzusprechen, erscheinen entemotionalisiert. Konzeptionell offen bleibt, wie die emotionale und rationale Bindung der Besucher erfolgen soll.

Damit sind wir auch beim zweiten innovativen Punkt: Erbschaftsmarketing im Internet - geht das überhaupt? Wie Beate Eichenberg richtig ausführt, ist die eigentliche Zielgruppe für Erbschaftsmarketing nicht im Internet anzutreffen. Hieraus den Schluss zu ziehen, dass damit Erbschaftsmarketing über das Internet prinzipiell nicht geht, greift auch aus unserer Sicht zu kurz. Das Internet ist ein wichtiges und zukünftig immer wichtiger werdendes Kommunikationsmittel und wird deshalb auch im Erbschaftsmarketing eine Rolle spielen.

Die zentrale Frage ist allerdings, welche Folgen dies für die Konzeption des Erbschaftsmarketing hat. Auch hier bleibt die Website der Berliner Organisationen eigentümlich blass. Die Bildersprache richtet sich an die klassische ältere Generation. Bedürfen nicht gerade jüngere Zielgruppen auch einer anderen Bildersprache?

Der Frage nach Instrumenten zur Bindung, die bei der Ansprache jüngerer Zielgruppen wichtig sein dürfte, wird konzeptionell nicht aufgegriffen: Sie wird den einzelnen Organisationen zugeschrieben, diese seien für die Bindung verantwortlich. Damit ist die Frage allerdings nicht beantwortet, wie die Besucher der gemeinsamen Website auf die Websites der beteiligten Organisationen und von dort auf Bindungselemente geführt werden. Dies lässt sich so nicht erkennen. Sinnvoller erscheint es, auf der gemeinsamen Website Bindungselemente anzulegen und dann über diese Elemente auf die einzelnen Organisationen überzuleiten und hier die Bindung zu vertiefen. Stellt sich nur die Frage, ob in so einem Fall die Organisationen nicht doch Konkurrenten sind?

Am Ende unserer eher kritischen Thesen möchten wir noch einmal betonen, dass die Berliner Organisationen hier einen innovativen Ansatz verfolgen, der sich weiterentwickeln wird. Wir sind gespannt, ob sich langfristig die Innovationen auszahlen werden und was wir alle für zukünftige Kooperationen und die Nutzung des Kommunikationskanals Internet lernen werden. Nur durch solche Innovationen können wir das Online-Fundraising insgesamt weiterentwickeln!

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