Manfred Bruhn - Marketing für Nonprofit-Organisationen.
Grundlagen, Konzepte, Instrumente

Manfred Bruhn, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum der Universität Basel, hat sein Buch Social Marketing (gemeinsam mit Jörg Tilmes) aus dem Jahr 1993 (2. Aufl. 1994) komplett überarbeitet. Herausgekommen ist das erste umfassende Lehrbuch zum Thema Marketing für Nonprofit-Organisationen (NPO).

Vorweg ist zu sagen, dass Bruhn unter NPO auch öffentliche Unternehmen und die öffentliche Verwaltung subsumiert, was das Anwendungsfeld noch weiter vergrößert – über den bereits stark heterogenen Nonprofit-Sektor hinaus. Dies erfordert einen hohen Abstraktionsgrad. Bereits die erhebliche Bandbreite verschiedener NPO – von Spendenorganisationen bis zu Krankenhäusern – machen allgemeine Aussagen zum Nonprofit-Marketing schwierig.

Was das Buch auszeichnet, ist die Entwicklung eines geschlossenen Konzepts des Nonprofit-Marketing. Bruhn spannt den Bogen von der strategische Unternehmens- und Marketingplanung über das operative Nonprofit-Marketing und das Qualitätsmanagement bis zur Implementierung und zum Controlling des Nonprofit-Marketing. Für den Marketing-Mix führt Bruhn eine Dreiteilung ein: Ressourcenpolitk (inkl. Fundraising und Personalpolitik), Absatzpolitik (umfasst Leistungs-, Gegenleistungs- und Vertriebspolitik) sowie Kommunikationspolitik in NPO.

Im Nonprofit-Marketing geht es – wie im Profit-Marketing – im Kern darum, vom Markt her zu denken und die eigenen Leistungen aus der Kundenperspektive zu betrachten. Dabei ist Fundraising eine der Königsdisziplinen, die ohne Beziehungsmarketing nicht erfolgreich umzusetzen ist. Erst wenn Spender auch als Kunden der Organisation wahrgenommen werden, wird deutlich, dass für diese Kundengruppe zusätzlich spezifische Leistungen zu erbringen sind – neben den Angeboten für Patienten oder Klienten.

Spenden und Sponsoring stellen nur zwei der vielfältigen Einnahmequellen für Nonprofit- Organisationen dar und sie können schwindende öffentliche Fördermittelmittel nicht vollständig ersetzen. Zukünftig werden NPO ihre Finanzierungsstrategien neu ausrichten müssen. Die Herausforderung besteht darin, passgenaue Leistungen für die unterschiedlichen Marktpartner – Klienten, Spender, Sponsoren – zu entwickeln.

Das Themenfeld wird von Bruhn umfassend beleuchtet und wissenschaftlich fundiert dargestellt. Positiv hervorzuheben ist, dass Bruhn an zahlreichen Stellen den Zusammenhang von externen und internen Prozessen betont, was für eine erfolgreiche Implementierung des Marketing grundlegend ist.

Zahlreiche Beispiele aus der Praxis (v.a. aus dem Internet) sowie zehn Thesen zur Zukunft des Nonprofit-Marketing ergänzen die Ausführungen und machen die Publikation zu einem lesenswerten Buch für Studierende und Lehrende.

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		Marketing für Nonprofit- Organisationen

Manfred Bruhn
Marketing für Nonprofit-Organisationen. Grundlagen, Konzepte, Instrumente
Verlag W. Kohlhammer (Kohlhammer Edition Marketing)
Stuttgart 2005
ISBN 3-17-018281-1
549 Seiten, Preis: 39 Euro

Rezensent: Bettina Hohn

Aus: Newsletter Online-Fundraising 06/06