Klaus Koziol, Waldemar Pförtsch/
Steffen Heil/ Kathrin Albrecht:
Social Marketing.

Erfolgreiche Marketingkonzepte für Nonprofit-Organisationen.

Social Marketing wird von Koziol u.a. in ihrem Buch hoch aufgehängt. Nicht weniger als die Möglichkeit, öffentliche Diskurse mitzubestimmen und sich öffentlich Gehör zu verschaffen, sei die Aufgabe von Noprofit-Organisationen und mit Hilfe des Social Marketings umzusetzen.

Nach der Formulierung dieses Anspruches beschreiben die Autoren zunächst, wie sie diesen Anspruch konzeptionell einlösen wollen, indem sie bekannte Teile des Marketings von Unternehmen auf Nonprofit-Organisationen anwenden und umformulieren. Diese konzeptionellen Überlegungen werden dann am Beispiel der Caritas Stiftung „Lebenswerk Zukunft“ spezifiziert und gezeigt, wie die Prinzipien genutzt werden können, um eine Stiftung zu positionieren und Zustiftungen einzuwerben.

Koziol und seine Mitautoren sind Experten für Marken und Markenaufbau. Hier hat das Buch seine Stärken. So nehmen sowohl im konzeptionellen als auch im praktischen Teil Fragen nach der Positionierung und dem Aufbau einer Marke den größten Raum ein. Wer sich also mit den Möglichkeiten von Marken und Markenaufbau bei Nonprofit-Organisationen beschäftigen will, ist mit diesem Buch sicher gut bedient.

Markenaufbau und öffentliche Kommunikation ist allerdings nur ein mögliches Konzept, Menschen für eine gute Sache zu gewinnen und Fundraising zu betreiben. Alle anderen strategischen Optionen, z.B. von Direktmarketing und Weiterempfehlungssystemen werden hingegen nur sehr kursorisch oder gar nicht beleuchtet. So hat für sie die Website immer noch die Aufgabe einer digitalen Broschüre, eine Einschätzung, die dem Medium nicht gerecht wird. In diesem Zusammenhang verzichten die Autoren auf eine Reihe interessanter Optionen. Ihre Ausführung sind daher zu einseitig und sie promoten nur einen möglichen Zugang zum Social Marketing.

Am Ende wird darüber hinaus leider auch nicht deutlich, ob es den Autoren gelungen ist, ihren selbstgewählten Anspruch einzulösen. Leider zeigen sie nicht, wie und in welcher Form ein normativer Diskurs in der Öffentlichkeit durch die Gründung der Stiftung und die Gewinnung von Zustiftungen zustande gekommen ist und zu welchen Ergebnissen dieser Diskurs geführt hat.

Insgesamt ist dieses Buch eine interessante Lektüre für alle am Markenaufbau Interessierten. Ob der selbst gewählte Anspruch allerdings eingelöst werden konnte, muss noch mit einem Fragezeichen versehen werden.

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