Psychologie des Spenderverhaltens

Andreas Heidbüchel legt mit seiner Dissertation eine der wenigen empirischen Arbeiten über das Verhalten von Spendern vor. Er interessiert sich für die Frage, aus welchen Gründen Menschen einer großen deutschen Hilfsorganisation spenden. Aus der Analyse verschiedenster theoretischer Ansätze entwickelt er ein Prozessmodell des Spendens, welches er an mehreren Hypothesen testet. Methodische Grundlagen seiner Arbeit sind die Inhaltsanalyse von Mailings, mehrere empirische Tests von Mailing-Varianten sowie eine schriftliche Befragung von Spendern zu ihren Motiven. Heidbüchel schafft hiermit eine große Datenbasis, auf der er differenzierte Antworten auf seine Forschungsfrage findet.

So kann er beispielsweise feststellen, dass Menschen eher auf emotionale Anreize reagieren, wobei sehr starke Anreize zur Reaktanz (Widerstände) führen. Sehr viel weniger stark ist dagegen die Reaktion auf Verantwortungsappelle. Während das erste Ergebnis zu erwarten war, überrrascht doch die deutlich geringere Reaktion auf Verantwortungsappelle. Er führt dies darauf zurück, dass Verantwortungsappelle als extern und belehrend wahrgenommen werden, die dann zu reaktantem Verhalten führen.

Unsere Empfehlung: Obwohl die starke Orientierung auf die Methodik, die der Dissertation geschuldet ist, manchmal das Lesen erschwert, vermittelt Heidbüchel eine Menge an Einsichten, die jedes Fundraising bereichern können.

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