Fundraising – ein neuer Ansatz zur Finanzierung der Arbeit von Nonprofit-Organisationen

Fundraising ist eine aus dem angelsächsischen – vor allen Dingen aus den USA – stammende Variante des Marketings, mit deren Hilfe Nonprofit-Organisation Unterstützer, Förderer und Interessenten gewinnen und zur Gabe von Ressourcen bewegen können. „Fundraising“ setzt sich zusammen aus den Begriffe „Fund“ = Vermögen und „to raise“ = erschließen. Frei übersetzt bedeutet „Fundraising“ also das Erschließen von Vermögen. Da es im Deutschen keinen treffenderen Begriff gibt, hat sich „Fundraising“ als Begriff zur Beschreibung der Akquisition von privaten Ressourcen durchgesetzt.

In unserem Verständnis beschreibt Fundraising die systematische Erschließung von Unterstützern der Mission einer Nonprofit-Organisation, die der Organisation Ressourcen für ihre Arbeit zur Verfügung stellen (vgl. Fischer/ Neumann 2003). Diese Definition von Fundraising beinhaltet, dass es sich bei Fundraising um eine systematische Tätigkeit handelt: Fundraising wird strategisch und operativ geplant und dann systematisch in die Praxis umgesetzt. Die erzielten Ergebnisse werden analysiert und geben Hinweise auf Verbesserungsmöglichkeiten, wodurch der nächste Prozess von Planung, Umsetzung und Controlling angestoßen wird. Nach den empirischen Studien von Michael Urselmann ist Planung einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren im Fundraising (vgl. Urselmann 1997).

Fundraising wird dann für kleinere und mittlere Organisationen erfolgreich sein, wenn Förderer für die Mission der Organisation gewonnen werden. „Mission“ bedeutet der normative, emotional aufgeladene Kern einer Nonprofit-Organisation. In der Mission wird festgelegt, warum – nicht wie – eine Organisation tätig wird. Hier wird formuliert, welcher Missstand durch die Arbeit der Organisation gemildert oder beseitigt werden soll. Ziel des Fundraisings ist es, Menschen zu finden, die die normativen Ziele der Organisation teilen und deshalb bereit sind, Ressourcen zur Verfügung zu stellen.

Dies bedeutet auch, dass Geld im Fundraising nicht im Vordergrund steht. Im Vordergrund steht die Beziehung zu Interessenten und möglichen Förderern. Erst wenn die Beziehung – auf emotionaler und rationaler Art – gefestigt ist, werden Interessenten und potenzieller Förderer auch bereit sein, ihren Beitrag zu leisten.

Ressourcen im Fundraising
Wiederholt wurde schon von Ressourcen geschrieben. Wichtig ist, dass Förderer nicht nur Geld, sondern auch andere Ressourcen, die für die Organisationen genauso wichtig sind, zur Verfügung stellen können. Zu den Ressourcen gehören z.B.
• Sachmittel
• Freiwillige kostenlose Arbeit
• Dienstleistungen
• Netzwerke und soziale Kontakte
• Politische Unterstützung
• Empathie und emotionale Unterstützung

Schaut man sich Fundraising genauer an, werden verschiedene Möglichkeiten deutlich, Fundraising zu betreiben. Diese verschiedenen Formen des Fundraisings müssen unbedingt unterschieden werden, soll die Ansprache potenzieller Förderer nicht ins Leere laufen. Am wichtigsten ist dabei die Unterscheidung zwischen Spenden und Sponsoring.

Spende versus Sponsoring
Von „Spende“ spricht man, wenn der Förderer von der Organisation für seine Ressourcen keine Gegenleistung erhält. Keine Gegenleistung bedeutet nach der neuesten Rechtsprechung auch wirklich keine Gegenleistung. So wird z.B. die Gewährung von verbilligtem Eintritt für Vereinsmitglieder als geldwerte Gegenleistung gewertet, die den Spendenabzug ausschließt.

Im steuerlichen Sinn kommt noch verschärfend hinzu, dass eine Zuwendungsbestätigung nur dann ausgestellt werden darf, wenn die Spende auch das Vermögen des Spenders mindert. Dies ist in der Regel nur bei Geld- und Sachspenden der Fall. Für freiwillige Arbeit und insbesondere auch für Leistungen von Unternehmen darf keine Zuwendungsbestätigung ausgestellt werden. Der Umweg über eine Rechnungsstellung und der anschließenden Spende des Umsatzes ist hingegen nicht zu beanstanden.

Im Gegensatz zur Spende spricht man von Sponsoring, wenn das Unternehmen, welches Ressourcen zur Verfügung stellt, eine vertraglich definierte Gegenleistungen erhält. Wichtig ist hierbei zu beachten, dass Sponsoring kein Finanzierungsinstrument für Nonprofit-Organisationen, sondern eine Werbeform für Unternehmen ist. Unternehmen setzen Sponsoring ein, um z.B. Zielgruppen zu erreichen, die sich über andere, traditionelle Werbeformen nicht erreichen lassen. Da eine dieser Zielgruppen junge Männer sind und diese sich insbesondere für Fußball und Autorennsport interessieren, ist klar, warum gerade diese Sportarten im Sponsoring so beliebt sind. Wenn man sein Fundraising konzipiert, sollte man wissen, dass der Spendenmarkt größer ist als die Sponsoring-Leistungen der Unternehmen und dass vor allen Dingen Sport und Medien vom Sponsoring profitieren. Für viele Nonprofit-Organisationen – insbesondere aus den Bereichen „Soziales“ und „Umwelt“ ist Sponsoring häufig kein geeignetes Instrument zur Finanzierung ihrer Arbeit.

Sponsoring vs. Spenden von Unternehmen

Sponsoring

Spenden

Fundraising-Konzeption als Voraussetzung für Erfolg
Neben den Unternehmen – die als Spender, Sponsoren und im Rahmen von Corporate Social Responsibility auftreten können – und den Privatpersonen mit kleineren Spenden – die den größten Anteil an der Finanzierung von Nonprofit-Organisationen tragen –, gibt es folgende Zielgruppen im Fundraising:
• Großspender
• Erblasser und Erben
• Stiftungen
• Richter und Staatsanwälte

Im Rahmen einer Fundraising-Strategie ist nun zu untersuchen, welche Zielgruppe mit dem größten Erfolg angesprochen werden soll. Damit ist zunächst festzulegen, warum die angesprochenen Menschen überhaupt die Organisation unterstützen sollten. Dabei ist der Nutzen der Organisation für die Förderer – nicht für die Klienten, für die die Leistung erbracht wird – zu definieren. Ohne einen spezifischen Nutzen werden Menschen nicht bereit sein, sich zu engagieren und Ressourcen zur Verfügung zu stellen. Gegenleistungen, die die Förderer für ihr Engagement erhalten, verstärken deren Reaktion. Sie sind also eher bereit, die Organisation zu unterstützen.

Erfahrungen zeigen, dass Menschen Ressourcen geben, wenn

Schließlich muss der Nutzen und das Anliegen der Organisation an Interessenten und mögliche Förderer kommuniziert werden. Die Kommunikation, die zu den teuersten Aktivitäten im Fundraising zählt, folgt dabei einem Vierschritt-Modell:

Bindung von Förderern
Der langfristigen Bindung kommt im Fundraising eine besondere Bedeutung zu. Erfahrungen zeigen, dass die Werbung neuer Förderer mit erheblichen Kosten verbunden ist. Spenden bzw. Ressourcen von Menschen zu erhalten, die bereits Ihre Organisation unterstützen, ist hingegen sehr viel einfacher und deshalb auch mit deutlich geringeren Kosten verbunden. Bindungen aufbauen heißt jedoch, dass

Fundraising in Organisationen
Erfahrungen aus der Praxis zeigen, dass die Einführung von Fundraising nicht unproblematisch ist. Da wo heute Fundraising scheitert, sind in der Regel nicht fehlendes Know-how, sondern nicht hinreichende Organisationsstrukturen schuld. Viele Führungskräfte wollen zwar das Geld von Förderern, sich jedoch mit diesen Menschen nicht auch noch abgeben müssen. So wird dann auf einer unteren Hierarchiestufe mit einem geringen Budget eine Fundraiserin bzw.ein Fundraiser beschäftigt, die/der sich gefälligst um die Einwerbung von Spenden kümmern soll. Dies ist häufig zum Scheitern verurteilt, da Fundraising alle Prozesse der Organisation berührt. Aus diesem Grund tragen amerikanische Chef-Fundraiser auch den Titel „Director of Development“ und sitzen in der Geschäftsführung bzw. bekleiden Stabsstellen unmittelbar an der Geschäftsführung.

Deshalb ist es notwendig, dass die Organisation insgesamt, d.h. alle Stakeholder wie Mitarbeiter, Führungskräfte und Aufsichtsorgane, Klienten und Kunden, Feiwillige und Schirmherren Fundraising wollen und Fundraising auch aktiv unterstützen. Die aktive Unterstützung bedeutet, dass sie bereit sind, als erste Ressourcen für ihre Organisation zur Verfügung zu stellen. Dabei sollten sie Fundraising als Chance und nicht als Muss begreifen. Denn Fundraising eröffnet Möglichkeiten in der Entwicklung der jeweiligen Organisation, die so mit staatlichen Mitteln kaum möglich ist.

Quellen:

Kai Fischer/André Neumann (2003):
Multi-Channel-Fundraising – clever kommunizieren, mehr Spender gewinnen. Wiesbaden.
Michael Urselmann (1997): Erfolgsfaktoren im Fundraising von Nonprofit-Organisationen. Wiesbaden.

Stipendiatenhandbuch startsocial 2004, 28ff